CEO張勇被逼得“在線檢討”，哪吒汽車2023年做錯(cuò)了什么？
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雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品文|孟帥 編|深海“23年做的不好”，當(dāng)各家造車新勢(shì)力紛紛慶祝過(guò)去一年的收獲之際，哪吒汽車CEO張勇卻在微博“在線檢討”，“希望諸位繼續(xù)支持我們，鞠躬拜謝”。回首2022年，哪吒汽車曾憑借152073輛的全年交付量，拿下當(dāng)年造車新勢(shì)力的銷冠榮譽(yù)。但剛剛畫上句號(hào)的2023年，哪吒汽車127496輛的交付成績(jī)僅排在造車新勢(shì)力年度交付榜單的第5位。2023年，哪吒汽車不僅沒(méi)能完成此前定下的全年交付目標(biāo)，還是造車新勢(shì)力前5強(qiáng)選手中唯一一個(gè)銷量“開倒車”的選手。在哪吒汽車CEO張勇看來(lái)，新老產(chǎn)品未能很好銜接、新產(chǎn)品上市定價(jià)策略失誤、傳播方式老舊、營(yíng)銷總部集權(quán)又管理力度軟弱等問(wèn)題，是導(dǎo)致哪吒汽車2023年做得不好的主要原因。為了改善2023年的頹勢(shì)，張勇決定親自下場(chǎng)抓營(yíng)銷工作，做好現(xiàn)有產(chǎn)品線的調(diào)整和渠道升級(jí)，海外市場(chǎng)加速前進(jìn)，全面改進(jìn)營(yíng)銷傳播以及用戶溝通方式。有分析人士認(rèn)為，憑借較高性價(jià)比的低端汽車產(chǎn)品，哪吒汽車曾一度在銷量方面有過(guò)亮眼的表現(xiàn)。但隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，高端汽車的市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，此前沒(méi)能在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的哪吒汽車銷量便因此受到了猛烈的沖擊。造車新勢(shì)力年榜出爐，哪吒汽車從銷冠到老五“謝謝諸位關(guān)心，諸位善意的批評(píng)都看到了”，新年剛剛開始的第二天，頭頂哪吒汽車CEO頭銜的張勇便在微博“在線檢討”。張勇直言，2023年哪吒汽車做得不好。事實(shí)上，從實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，哪吒汽車過(guò)去一年的成績(jī)的確難言出色。盡管哪吒汽車在“戰(zhàn)報(bào)”中擺出了累計(jì)銷量突破38萬(wàn)輛、海外市場(chǎng)銷量突破2萬(wàn)輛、哪吒GT連續(xù)七個(gè)月位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跑車銷量第一等“戰(zhàn)績(jī)”，但仍難掩其交付數(shù)據(jù)下滑的窘?jīng)r。據(jù)哪吒汽車1月2日最新公布的交付數(shù)據(jù)顯示，2023全年，哪吒汽車全系交付新車127496輛。與此前定下的全年25萬(wàn)銷量目標(biāo)相比，哪吒汽車僅完成了目標(biāo)的一半左右。據(jù)此推算，哪吒汽車去年12月單月交付新車5135輛，同比下滑34.1%，環(huán)比下滑的幅度更是高達(dá)58.9%，且這已是哪吒汽車連續(xù)第5個(gè)月出現(xiàn)銷量下滑的情況。即便不與自己比，哪吒汽車與對(duì)手相比掉隊(duì)的情況同樣十分明顯。回顧2022年，哪吒汽車一度憑借152073輛的交付量成為造車新勢(shì)力的交付冠軍，將包括理想汽車、蔚來(lái)汽車、小鵬汽車、零跑汽車等在內(nèi)的眾多同行甩在身后。轉(zhuǎn)眼2023年已經(jīng)落幕，這一年理想汽車在一眾造車新勢(shì)力選手中遙遙領(lǐng)先。2023年，理想汽車以376030輛的交付量領(lǐng)跑造車新勢(shì)力交付榜，其交付量是第二名的2.3倍，亦是哪吒汽車的近3倍。截至去年年末，理想汽車?yán)塾?jì)交付量已超過(guò)60萬(wàn)輛，比哪吒汽車多出約22萬(wàn)輛。“在剛剛過(guò)去的 12 月，我們成功實(shí)現(xiàn)了月交付五萬(wàn)輛的目標(biāo)，全年實(shí)現(xiàn) 37.6 萬(wàn)輛的新車交付，這是中國(guó)新勢(shì)力車企有史以來(lái)第一次邁過(guò)三十萬(wàn)輛年交付大關(guān)”，面對(duì)過(guò)去一年交出的答卷，理想汽車董事長(zhǎng)兼 CEO李想激動(dòng)地表示。基于2023年交付量的強(qiáng)勁表現(xiàn)，李想還為理想汽車立下了2024年更為宏偉的目標(biāo)：全年交付量80萬(wàn)輛、月度交付量破10萬(wàn)輛。全年交付榜單上，緊隨理想汽車之后的是蔚來(lái)汽車。2023年全年，蔚來(lái)汽車共交付新車160038輛。去年12月，蔚來(lái)汽車單月交付新車18012輛。截至去年年末，蔚來(lái)累計(jì)交付新車近45萬(wàn)輛。零跑汽車憑借144155輛的交付成績(jī)，摘得2023年造車新勢(shì)力交付排行榜探花的稱號(hào)。去年12月，零跑汽車單月交付量達(dá)18618輛，連續(xù)刷新自身交付量的歷史新高。截至去年末，零跑汽車的累計(jì)交付量超30萬(wàn)輛。小鵬汽車則以141601輛的交付量，位列造車新勢(shì)力2023年交付榜單第4名的位次。按月來(lái)看，小鵬汽車去年12月交付新車20115輛。截至去年年末，小鵬汽車?yán)塾?jì)交付量破40萬(wàn)輛大關(guān)。然而，參照各家造車新勢(shì)力最新交出的2023年的交付成績(jī)單來(lái)看，哪吒汽車不僅沒(méi)能保住交付冠軍的位子，排名還大幅下滑。哪吒汽車全年127496輛的交付成績(jī)，只能排在榜單第5的名次。若論累計(jì)交付量，哪吒汽車也在前述選手中處于墊底的位置。此外，與榜單前4名相比，哪吒汽車是唯一一個(gè)全年交付量同比出現(xiàn)下滑的選手。2023年，理想汽車、蔚來(lái)汽車、零跑汽車、小鵬汽車的交付量同比分別實(shí)現(xiàn)182.2%、30.7%、29.7%、17.3%的增長(zhǎng)，而哪吒汽車全年的交付量同比卻減少16.2%。不同于蔚來(lái)、理想汽車、小鵬汽車、零跑汽車，哪吒汽車直到現(xiàn)在還未獨(dú)立登陸資本市場(chǎng)。2021年，三六零集團(tuán)戰(zhàn)略投資哪吒汽車，成為其第二大股東。根據(jù)三六零公布的財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年期間，哪吒汽車?yán)塾?jì)虧損111.48億元。哪吒汽車所帶來(lái)的虧損，也給其股東三六零帶來(lái)了不小的壓力。2022年，三六零全年錄得95.21億元的營(yíng)收，歸母凈利潤(rùn)虧損達(dá)22.04億元，成為其自2014年以來(lái)的首次虧損。而三六零2022年12.93億元的投資虧損中，由哪吒汽車帶來(lái)的損失高達(dá)5.93億元。哪吒汽車CEO“在線檢討”雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，目前哪吒汽車旗下有6款車型在售，分別是哪吒S、哪吒X、哪吒GT、哪吒U、哪吒AYA以及哪吒V。其中，中低端車型是哪吒汽車的主力車型。回顧2023年，哪吒汽車年內(nèi)先后推出4款新產(chǎn)品，它們分別是山河平臺(tái)的“中國(guó)唯一的雙門四座純電科技跑車”哪吒GT、2024款哪吒S、云河平臺(tái)的哪吒AYA以及哪吒X。截至2023年底，哪吒汽車國(guó)內(nèi)渠道總數(shù)550家，覆蓋30個(gè)省份、219個(gè)主銷城市，且店面形象完成3.0標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。在哪吒汽車CEO張勇看來(lái)，哪吒汽車2023年做得不好的背后有很多原因，從大的方向上來(lái)說(shuō)主要有以下幾點(diǎn)：其一，新老產(chǎn)切換時(shí)沒(méi)有銜接好，節(jié)奏亂；其二，新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，下半年雖然調(diào)整到位，但喪失了先機(jī)；其三，虧損的產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量；其四，傳播方式老舊，有好的東西說(shuō)不出去；其五，營(yíng)銷總部集權(quán)又管理力度軟弱。對(duì)于哪吒汽車12月份的產(chǎn)量減少，張勇則解釋稱主要是為了AYA的CKD出口和新產(chǎn)品L上市做準(zhǔn)備。值得一提的是，在張勇“公開檢討”的這條微博下方，有不少網(wǎng)友積極參與互動(dòng)。一名認(rèn)證為資深車評(píng)人、老司機(jī)首席內(nèi)容官、職業(yè)旅行家的博主留言稱，“市場(chǎng)部有陣子天天讓我們出大節(jié)目策劃方案，白嫖了很多想法，我們廢了大精力做策劃，動(dòng)不動(dòng)2億的胡吹牛逼的合作想法，最后狗屁沒(méi)弄。最后又找我們，我們都不理了，勇哥，團(tuán)隊(duì)里有人胡搞”。對(duì)于這條評(píng)論，張勇并沒(méi)有裝作看不見，而是回復(fù)“改天聚聚，好好聊聊”。此外，還有網(wǎng)友質(zhì)疑哪吒汽車的營(yíng)銷宣傳。這名網(wǎng)友舉例稱，其他品牌的車鋪天蓋地的新聞，哪吒S呢？130的速度撞飛3、4棵樹，車主毫發(fā)無(wú)損，卻一點(diǎn)宣傳都沒(méi)。對(duì)此，張勇直言不諱地表示，“我們的傳播做的確實(shí)很爛”。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，其實(shí)早在去年12月15日，張勇就曾在微博做過(guò)“檢討”。彼時(shí)，張勇在微博吐槽道，“一幫二把刀都說(shuō)自己是什么超級(jí)增程。別忘記了，我們2022年四季度就投放了310公里的最大純電里程的增程車型哪吒S”。但張勇也表示，“我們?nèi)吮浚泻脰|西說(shuō)不出，營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)不起研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力”。然而，也有網(wǎng)友認(rèn)為哪吒汽車當(dāng)前存在的問(wèn)題，不僅僅在于營(yíng)銷，“營(yíng)銷是一方面，產(chǎn)品也要提升，看看對(duì)手們都卷成什么樣了，哪吒還在自我感覺良好，東西不夠硬氣，越營(yíng)銷越落人口實(shí)”。1月4日，張勇又在微博繼續(xù)發(fā)聲，為外界指明了給哪吒汽車提建議或意見的通道，“如果您要反饋問(wèn)題，建議或者投訴，可以通過(guò)哪吒汽車app中的‘無(wú)憂’板塊，進(jìn)入‘在線客服’，寫清楚要反映的問(wèn)題，無(wú)論是否車主，都可以進(jìn)入這個(gè)板塊。車主朋友當(dāng)然可以繼續(xù)用‘哪鐵心聲’反饋信息”。張勇表示，以上兩個(gè)板塊的反饋內(nèi)容，以及其他渠道反饋的問(wèn)題，都會(huì)有專職人員管理推進(jìn)，自己每周周會(huì)也會(huì)跟團(tuán)隊(duì)討論并跟進(jìn)。張勇還強(qiáng)調(diào)，有很多的問(wèn)題不需要反復(fù)在其微博上說(shuō)，自己實(shí)在沒(méi)有精力一條一條的查看并推送給同事。張勇親自抓營(yíng)銷，加速出海進(jìn)程為了扭轉(zhuǎn)2023年的頹勢(shì)，身為公司掌舵者的張勇2024年還為哪吒汽車制定了新的計(jì)劃。具體而言，張勇在擔(dān)任公司首席執(zhí)行官的同時(shí)，將親自兼任營(yíng)銷公司總經(jīng)理，張勇還喊話“營(yíng)銷系統(tǒng)全體起立，重新上崗”。新的一年，哪吒汽車將全面改進(jìn)營(yíng)銷傳播以及用戶溝通方式。與此同時(shí)，哪吒汽車新的一年將致力于做好大5座SUV哪吒L的上市以及跨界車EP41的上市工作。此外，哪吒汽車還將對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整和渠道升級(jí)。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，2023年12月29日，哪吒汽車已經(jīng)發(fā)布了相關(guān)的人事任命，這些人事任命均是關(guān)于營(yíng)銷公司的人事變動(dòng)。其中，張勇將親自下場(chǎng)抓營(yíng)銷，兼任營(yíng)銷公司總裁。哪吒汽車副總裁周江將兼任營(yíng)銷公司常務(wù)副總裁，協(xié)助張勇管理山海事業(yè)部，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌山海產(chǎn)品線營(yíng)銷工作，承接山海產(chǎn)品線整體銷量目標(biāo)。哪吒汽車營(yíng)銷公司常務(wù)副總裁胡恩平則被任命為營(yíng)銷公司執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意與新媒體部總監(jiān)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌云河產(chǎn)品線營(yíng)銷工作，分管云河事業(yè)部和渠道開發(fā)部，負(fù)責(zé)產(chǎn)品線整體銷量目標(biāo)。此外，哪吒汽車還任命胡博(兼)為營(yíng)銷公司執(zhí)行副總裁兼市場(chǎng)與培訓(xùn)部總監(jiān)；任命趙超為營(yíng)銷公司副總裁兼銷售支持部總監(jiān)，分管大客戶業(yè)務(wù)部；任命門磊為營(yíng)銷公司副總裁，分管用戶服務(wù)部和備件公司……不過(guò)，哪吒汽車此次公布的人事任命聘任期僅到今年6月，這意味著對(duì)于營(yíng)銷公司的新任高管團(tuán)隊(duì)而言，接下來(lái)面臨著不小的壓力和考驗(yàn)。值得注意的是，在一堆營(yíng)銷“新官”上任的同時(shí)，哪吒汽車還免去了江峰營(yíng)銷公司常務(wù)副總裁、以及李長(zhǎng)河營(yíng)銷公司執(zhí)行副總裁的職務(wù)。據(jù)悉，此次被免的江峰可以算得上是一名營(yíng)銷老將，其曾在北汽新能源營(yíng)銷體系有過(guò)多年的工作履歷。2018年7月，江峰從北汽新能源出走，正式加盟合創(chuàng)新能源擔(dān)任營(yíng)銷公司常務(wù)副總裁一職。第二年，江峰開始擔(dān)任哪吒汽車營(yíng)銷公司的總裁一職。沃達(dá)福數(shù)字汽車國(guó)際合作研究中心主任張翔向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，長(zhǎng)期以來(lái)，哪吒汽車的品牌定位偏低端，為其貢獻(xiàn)銷量的主力車型也是10萬(wàn)元以下的低端車。但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，比如五菱、奇瑞等做低端車的品牌，它們的銷量都在大幅的下滑。受消費(fèi)市場(chǎng)大環(huán)境的影響，哪吒汽車主打的低端車型的生存空間受到了擠壓。其次，過(guò)去哪吒汽車的銷量主要靠主打性價(jià)比的平價(jià)車型推動(dòng)，但2023年哪吒汽車試圖改變這一局面，其推出的汽車產(chǎn)品價(jià)格有所上漲。在2023年新能源汽車選手紛紛加入降價(jià)潮的背景下，哪吒汽車的定價(jià)節(jié)奏、定價(jià)策略跟主流市場(chǎng)背道而行，這進(jìn)一步導(dǎo)致哪吒汽車的銷量表現(xiàn)有所惡化。其三，哪吒汽車并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其的品牌認(rèn)知。盡管哪吒汽車也在試圖推出高端車型，但目前并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者買便宜、性價(jià)比高的汽車時(shí)，可能會(huì)考慮哪吒汽車；但當(dāng)消費(fèi)者買20萬(wàn)以上的汽車時(shí)，可能會(huì)優(yōu)先考慮蔚小理。除了狠抓營(yíng)銷外，張勇還表示，經(jīng)過(guò)兩年的開拓，哪吒汽車2024年海外市場(chǎng)具備加速前進(jìn)的基礎(chǔ)。據(jù)了解，目前哪吒汽車在海外市場(chǎng)的銷量突破2萬(wàn)輛。在2024年的新年致辭中，哪吒汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)方運(yùn)舟和CEO張勇透露，2024年哪吒汽車計(jì)劃至少推出4款全球車型，2025年實(shí)現(xiàn)8款產(chǎn)品海內(nèi)外同步銷售，向未來(lái)一年10萬(wàn)輛的海外銷量目標(biāo)進(jìn)軍。渠道方面，2024年哪吒汽車全球的銷售網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃覆蓋50個(gè)國(guó)家，并建立500家海外銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。制造方面，哪吒汽車將全力提升首個(gè)海外工廠——泰國(guó)生態(tài)智慧工廠的效能，保障泰國(guó)子公司長(zhǎng)期穩(wěn)運(yùn)營(yíng)、速交付。哪吒汽車還將加速規(guī)劃落地印尼、中東、歐洲、美洲的工廠，進(jìn)而轉(zhuǎn)向創(chuàng)新的貿(mào)易+本地化制造模式，助力實(shí)現(xiàn)2024年-2026年海外市場(chǎng)銷量目標(biāo)。對(duì)于哪吒汽車2024年出海的表現(xiàn)，張翔推斷可能會(huì)有所提升，“因?yàn)槟倪钙嚨男詢r(jià)比高，智能化程度也還不錯(cuò)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，哪吒汽車的品牌影響力是其短板，但到了海外市場(chǎng)，這一短板可能會(huì)得到一定程度的彌補(bǔ)”。
